Bir Reklam Mecrası Olarak Kitaplar

Günümüzde başta romanlar olmak üzere kitapların da sıklıkla bir reklam mecrası olarak markalara ev sahipliği yaptığı görülmektedir. Bu türde marka ismi sıradan bir olay gibi hikayenin akışı içinde yer almaktadır. Bu durumu uzun uzun açıklamak yerine örnek üzerinden anlatmak daha uygun olur. Burada yer vereceğimiz örnek Aimee Bender’in yazdığı Limonlu Pastanın Sıradışı Hüznü adlı kitapta yer alan Doritos reklamı. Kitabın 129. sayfasında Doritos şu şekilde yer alır;

Beşinci saatteki güncel olaylar dersinde bir sunumum vardı. Çağdaş toplumda değer verdiğimiz, ama büyükbabalarımızın ve büyükannelerimizin zamanında olmayan bir şey hakkında yazmamız, sonra da bir iki paragrafı yüksek sesle okumamız gerekiyordu. (…)

Boğazımı temizledim. Ehem, dedim. Benim ödevim Doritos üstüne olacak, dedim.

Öğretmen başıyla onayladı. Beslenmek önemlidir, dedi.

Kağıdımı önüme tuttum.

Dolgun bir sesle, Doritos’un iyi yanı, dedim, ona dikkat etmemin gerekmemesidir. Ona dikkat ettiğim an öbür sıradan cipslerden bir farkı kalmıyor. Ama dikkatimi ermediğimde dünyanın en leziz şeyi haline geliyor.

Aile boyu bir paket – yegane sahne donanımım – açtım ve sınıfta elden ele dolaştırdım.Herkese birer tane cips almasını söyledim.

Isırın, dedim.

Çıtırtı sesleri. Arkada Eliza kıkırdadı. Ailesi Doritos yemesine izin vermiyordu. (…)

Gördünüz mü? Dedim. Tadı neye benziyor?

Ön sıradaki bir ukala, Doritos’a dedi.

Bir başkası, Peynir, dedi.

Sahiden mi? dedim.

Kendilerini cipslerine verdiler. Bir başkası, Leziz bir toza, dedi.

(….) Büyülü bir birleşim gibi. Bütün bu parçalar bir araya gelince öyle bir tat çılgınlığı yaşatıyor ki, koca paketi, hatta belki üstüne bir paketi daha yemek istiyorum.

Kaykaycı bir oğlan parmaklarını yalayarak, Bir paket daha var mı? diye sordu.

Yok, dedim. Sonuçta diye devam ettim, Bir Doritos sizden hiçbir şey istemez ve onun en büyük armağanı da budur. Onun sizden tek istediği, varlığınızı hissettirmemenizdir.

Sınıfa doğru hafifçe eğilerek selam verdim. Eliza alkışladı. (…)

Ürün Yerleştirme

Ürün yerleştirme; “1.) Konulu filmlerde markalı bir ürünün (örneğin; otomobil) ya da ürüne ilişkin reklamın (örneğin; mağaza tabelası) yer alması, televizyon programlarında sunucunun markalı bir ürün (örneğin; içecek şişesi) taşıması gibi yollarla reklam olduğunu belirtilmeden yapılan reklamdır. 2.)Ürünün bir programda görünmesi ya da program sırasında üründen söz edilmesi için reklam verenin belli bir bedel karşılığında yaptırdığı reklamdır” (Gülsoy,1999).

Filme ya da programa katkı sağlayan firmanın adının, sunduğu ürün veya hizmetin, yapımın bütünlüğü içinde görsel, sözlü veya hem görsel hem sözlü olarak sunumuyla izleyicinin, verilen mesajı algılamasını sağlamak amaçlanır. Bu şekilde reklamı yapılan kuruluş, program veya film vasıtasıyla geniş kitlelere ulaşmış olur. Bu nedenle firmalar maddi destek sağlayarak ürün yerleştirme uyguladığı filmler vasıtasıyla hedef kitlesi tarafından tanınmayı amaçlamakta ve bunun yanında filmde oynayan oyuncularla markaya yansıtmak istediği karakter arasında bir uyum sağlamaya çalışmaktadır. (Okay,1998).

Markanın, tüketiciyle birebir iletişim kurmasının mümkün olmadığı durumlarda, ürün yerleştirme aracılığıyla gönderilen mesaj yoluyla tüketici değerleriyle marka arasında bir köprü kurulabilmekte ve bu köprü vasıtasıyla oluşabilecek değerin geri dönüşümünü almak mümkün olabilmektedir. İki taraf arasında doğru şekilde kurulacak köprü dolayısıyla elde edilecek fayda maksimize edilebilir (Kavaklı,2003:178).

Filmin doğal akışı içinde ürünün nasıl kullanıldığına yönelik görüntülere yer verilmesiyle birlikte tüketici ürünün nasıl ve ne amaçla kullanıldığı, hangi özelliklere sahip olduğunu öğrenebilmektedir (Arslan,2011).

Kısaca ürün bir filmin kurgusu içinde yer almakta, öykünün bir parçası, filmin bir karakteri gibi sunulmakta ve bu sayede ürün tüketicinin gözünde pozitif bir imaja sahip olmaktadır. İzleyici ürün yerleştirmenin kendisini ikna etmek amacıyla yapıldığını düşünmemekte, ürün yerleştirmenin kendisine yönelik olmadığını hatta onu tesadüfen duyduğunu ya da gördüğünü düşünmektedir. Bu durum iknanın etkisini artırmaktadır (Yüksel,1994 akt. Taşkaya, 2014:104).

Ürün yerleştirmenin kullanıldığı mecralar sinema, dizi ve televizyon programlarıyla sınırlı değildir. Kitap ve romanlar, internet ve video oyunları, radyo programları, karikatürler ve hatta günümüzde blog ve vloglarda sıklıkla ürün yerleştirme faaliyetine rastlamak mümkündür.

Görselde Kelebeğin Rüyası filminin 1:34:39’uncu dakikasında yer alan Ziraat Bankası'nın ürün yerleştirmesi görülmektedir. Ziraat Bankası’nın o dönemde İstiklal Caddesi’nde bulunan şubesinin tabelası görüntüde yer almakta ve bu tabelanın üzerinde Ziraat Bankası’nın 1940’lı yıllarda kullandığı logosu bulunmaktadır.

Kitaplarda yapılan ürün yerleştirmeye örnek olarak Peter Straub’un Yitik Oğlan Yitik Kız adlı romanında geçen şu cümleleri örnek olarak vermek mümkündür;

“Belirli bir şeye bakmaksızın çevreyi seyrederken kalabalık bir Starbucks kafesinin geniş penceresine gözüm takılmıştı. Genç insanlar küçük masaların çevresinde oturmuş gazetelerini okuyor ya da diz üstü bilgisayarlarının tuşlarıyla uğraşıyorlardı…” (2005:311).

Bugüne kadar çok sayıda ürün yerleştirme uygulamasına rastlasam da beni en çok şaşırtan ürün yerleştirme uygulaması Kuroko no Basket adındaki Japon animesinin bir sahnesinde TRT’nin logosunu görmek oldu.

Yararlanılan Kaynaklar:

Arslan, (2011). E. Hollywood A.Ş. Sunar: Ürün Yerleştirme. İstanbul:Beta Yayınları.
Kavaklı, H. (2003). Mediacat Yazarlarından Her Yönüyle Pazarlama İletişimi. İstanbul:MediaCat Yayınları
Gülsoy, T. (1999).Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Ad Yayınları
Okay, A. (1998) Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk. İstanbul:Epsilon Yayınları.
Taşkaya, M. (2009) 1980’lerden 2000’lere Türk Sinemasında Ürün Yerleştirme Uygulamalarında Görülen Nicel Değişim, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Kuram ve Araştırma Dergisi Sayı:29, 103-132

Marka Mirası

Büyük markaların hepsinin bir öyküsü, nasıl başarılı olduklarına dair birer efsanesi vardır. Bu tarihi olaylar gerçekleştikleri dönemde pek etkileyici bulunmasa da zaman geçtikçe insanlara ilham veren bir iyimserlik sunarlar. Bir markanın başarısı arttıkça bu markanın mirası, çalışanlar, tüketiciler ve dış ilişkiler açısından daha etkileyici bir hal alır, herkese ilham ve motivasyon sağlar. Bir marka öyküsü, markaya kişisel bir dokunuş ekleyip hayat verebilir. Bu tür  ticari markalar eskimez ya da kullanım süreleri dolmaz. İyi seçilen işaretler, ticari itibar arttıkça daha değerli hale gelirler ve genellikle yapılandırılmış işlerin en değerli mal varlıkları olurlar. Ticari markaların logoları ve görsel kimlikleri bir ürünü, hizmeti ya da kurumu tanımlar, onu diğerlerinden farklı ve kökenlerine sadık kılar. Eğer bir imaj değişimi söz konusu olursa da bu değişim ya da evrim görsel anlam, miras ve pozitif ortaklıklar korunarak gerçekleştirilir (Knapp,2003).

Marka mirası olan varlıkların sunumunda nostaljik unsurlara mutlaka yer verilmektedir. Tarihi markalar nostaljik öğelere önem vermekte ve bu sunumlarıyla gerçekliğe ve kaliteye ilişkin algılamaları olumlu yönde etkilemektedirler. Sloganlar ve ambalajlar yoluyla markanın mirası hatırlatılarak, hafızalardaki geçmiş güzel günlerin yeniden çağırılmasına yardımcı olurlar  (Demir, 2008).

Vefa Bozacısı çağdaş şartlarda üretim ve dağıtım yapmakla beraber tanıtım stratejisinde tarihi geçmişine ait nostaljik unsurları kullandığı görülmektedir. “1876 Tarihin Çağdaş Yüzü” sloganını kullanan Vefa Bozacı’sının marka logosunda ilk dükkânı olan ve halen kullanılan Tarihi Vefa Bozacısı dükkânının ve 1876 Vefa Bozacısı yazısının yer aldığı görülmektedir

Koska markasının tanıtımında kuruluş yılı olan 1907 yılının yanı sıra kurucusu olan Hacı Emin Bey’e atıfta bulunmakta, marka görselinde Hacı Emin Bey helva yaparken görülmektedir.

Ziraat Bankası 152. Yıl reklam filminde geçmişten günümüze destek verdiği projeleri dokunaklı bir üslupla anlatmış ve reklam filminin sonunda ‘Niye mi? Niyesini 152 yaşına gel sen de anlarsın’ diyerek kurumun köklülüğüne, deneyimine, marka mirasına vurgu yapmıştır.     
Reklamı İzlemek İçin Tıklayınız

Yararlanılan Kaynaklar:
Knapp, D. E. (2003). Marka Aklı. İstanbul:Mediacat Yayınları
Demir, F. O. (2008). Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi Sayı:1. Cilt 39, 29-41

Arketip Kavramı ve Reklamlarda Görülen Arketip Örnekleri

İlk olarak Carl Gustaf Jung tarafından ortaya konulan ve kalıp anlamına gelen arketip kavramı “kültürel niteliğe ve sembolik formlara sahip içgüdüsel düşünce ve davranış kalıpları” olarak tanımlanabilir. Kültüre yerleşen bazı değerleri, inançları farkına varmadan ve zaman içinde içselleştirilen ve sembolleştirilen arketipler, bu semboller aracılığıyla nesilden nesile aktarılabilmektedir. Yaygın olarak kullanılan arketiplerden bazıları; kahraman, kaşif, bilge, asi, aşık, sihirbaz… (Tosun,2010)

Bazı markalar ürünlerinin imajını, kolektif bilinçaltına yerleşmiş olan “kahraman, kahraman karşıtı, deniz kızı, bilge yaşlı adam” gibi bazı prototipler etrafında oluştururlar.(Kotler, 2005) 

Reklamlarda kullanılan en yaygın arketiplerden biri de anne arketipi. Bu arketipi son olarak gördüğümüz yerlerden biri de P&G’nin Rio Olimpiyatları Sponsorluk Reklamı.

Reklamı izlemek için linki tıklayabilirsiniz:https://www.youtube.com/watch?v=-_8s142gVZk

Bu reklamda anne ile çocuk arasındaki duygusal ilişki üzerinde duruluyor. Burada bir yandan ikili arasındaki duygusal bağlar harekete geçirilirken bir yandan da herkesin hayatında en önemli olgu olan aile, özellikle de anne ve annenin çocuğuna olan inancı, emeği ile onun başarılarının arkasında nasıl büyük bir yürek, sevgi, adanmışlık ve vefakarlıkla rol aldığı yeniden hatırlatılıyor. Özellikle reklamın kapanış kısmında, anne arketipi kültürel bir değer olarak karşımıza çıkıyor, annelerin sağlıklı ve başarılı bireyler yetiştirmekteki önemine mercek tutuluyor. “Güçlü birini, ancak güçlü biri yetiştirebilir. Teşekkürler Anne.” Burada sosyal sorumluluğa vurgu yapılıyor ki bu durum son 40 yılda markalaşmanın en önemli kavramlarından biri haline geldi. Hem de geleceğin annelerine güzel bir örnek, başarılı bir bireyin arkasında inançlı, yürekli, sevgi dolu, sabırlı bir anne vardır…Güçlü marka olmak için duygusal pazarlamadan sıklıkla yararlanılan günümüzde tam da  anneler Gününde yayınlanan reklamın, taşıdığı etkileyici mesajlar sayesinde duyguları harekete geçirme konusunda başarılı bir yöntem izlediği görülüyor. (Tosyalı, 2016)

Axess reklamında kullanılan arketip ise ‘iyilik perisi’ arketipi. Masallarda görmeye alışık olduğumuz bir arketip olan ‘iyilik perisi’ bu reklamda yardım perisine dönüşüyor, insanların hayatlarına dokunarak onlara yardım ederek mutlu olan modern ve muzip bir peri olarak yansıtılıyor. Reklam mesajında; tek bir hareketle pek çok konuda insanların hayatlarını renklendiren peri, Akbank’ın nasıl Axess kart kullanıcılarının hayatlarını kolaylaştırdığını ve her şeyi güzelleştiren dokunuşuyla hayatları renklendirmekte olduğunu vurgulanmaktadır. (Tosyalı, 2016)

Reklamı izlemek için linki tıklayabilirsiniz: https://www.youtube.com/watch?v=yQhJ-2g7D9M

Yararlanılan Kaynaklar

Tuba Tosyalı, http://markaliderligi.blogspot.com.tr/

Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye Pazarlama. A. Kalem Bakkal (çev.) İstanbul:Mediacat Yayınları

Tosun,N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul:Beta

Enterasan Japon Reklamları

Doğan güneşin ülkesi Japonya Doğu Asyada bulunan bir ada devletidir ve nüfusu 127 milyondur. Sahip olduğu güçlü ekonomiye paralel olarak reklamcılıkta bu ülkede oldukça gelişmiştir. (wikipedia)

Birçok Japon reklamında yüksek teknolojiyle ve safça bir coşkuyla karşılaşmak mümkündür. Japonlar ileri teknoloji konusunda elde ettikleri başarının övüncünü reklamlarına taşımışlardır. Bunun yanı sıra sinematografi konusunda da uzmandırlar. İnsanların, nesnelerin, dekorların renklerinin biçim ve konumlandırmasının estetik bir amaca hizmet etmesi için büyük bir çaba harcarlar. Japon reklamları ileri teknolojinin sağladığı bazı sihirbazlıklardan yararlanarak çarpıcı görüntüler elde etme konusunda oldukça iyi bir noktaya gelmişlerdir. Bunun yanı sıra dolaylı anlatım esastır çünkü doğrudan anlatımın izleyicinin zekasını aşağıladığı düşünülmektedir. Sembollerin sıkça kullanıldığı Japon reklamlarında estetik büyük önem taşımaktadır. Tüketiciyle uzun süreli bir arkadaşlık ilişkisi oluşturmayı amaçlayan Japon reklamcılar onların saygısını ve güvenini kazanmak için kitleyi eğlendirme yoluna gitmekte bunun için de reklamlarında sıklıkla mizah unsurundan yararlanmaktadırlar. Teknoloji öğesinden sıklıkla faydalandıkları görülür. Japon reklamlarının erkeksi bir yönlerinin olduğunu söylemek mümkündür. Reklamlarında ünlü kullanımına da sıkça rastlanır. Toplumsal değerlerin ve geleneklerin önemli olduğu Japonya’da bu unsurların reklamlarda da hakim olduğu görülmekte otoriteye saygı fösterimi, geleneksel değerlere bağlılık, aile ve akraba ilişkileri önemsenmekte,  ‘ben’ yerine ‘biz’ ifadesi kullanılmaktadır. (Elden, 2009)

Aralarındaki kültürel farktan dolayı batılılar japon reklamlarını anlama konusunda biraz zorlanmaktadırlar. Bazı japon reklamları bu durumu biraz abartsa da kimileri anlattıklarından ziyade anlaşılmaz olmayı amaçlamaktadır. Batıdan farklı bir reklam anlayışına sahip  Japon reklamcıları başarılarını uluslararası platformlarda aldıkları çok sayıda ödülle tescillemişlerdir. (Rutherford,2000)

Yararlanılan Kaynaklar:

Elden, Müge, Reklam ve Reklamcılık, Say Yayınları, İstanbul, 2009

Rutherford, Paul, Yeni İkonalar Televizyonda Reklam Sanatı, Çev. Mustafa k. Gerçeker, Yapıkredi Yayınları, 2. Baskı, 2000
https://tr.wikipedia.org/wiki/Japonya

Retro Pazarlama

İngilizce bir kelime olan retro Türkçe’de “geri, geriye, tersine” kelimeleri ile ifade edilebilir. Retro kelimesini pazarlama açısından “geçmişte kullanılan ürün ve hizmetlerin bugüne taşınması” olarak açıklamak mümkündür. Nostalji referanslı olan retro pazarlama geçmişte yaşanan olayların, modanın vb. yeniden canlandırılmasıyla gerçekleşir. Zamanında ses getiren iyi işler yapmış firma, marka ya da ürünlerin aradan belli bir süre geçtikten sonra tekrar piyasaya sunuldukları zaman tutunabilmeleridir. Nostaljinin şiddetini ise vaktiyle yarattığı etki ve zaman boyutu belirlemektedir.
Retro pazarlama vasıtasıyla geçmiş paketlenmekte, eskinin sosyal, popüler ve kültürel ikonları yeniden sunulmaktadır. Markaların bu tür nostaljik konseptleri sık sık kullandığını görülmektedir. Örneğin otomotiv firması Jeep Wrangle 50. yılı kutlamaları için, 50 yıl önce ürettiği modeli yeniden üretip piyasaya sunmuştur.

Retro pazarlama, uyuyan markaları uyandırmak ve ticari hayatına devam eden markaların da köklü geçmişine vurgu yapmak açısından pazarlamacılar için önemli bir stratejidir. Modern pazarlama anlayışının tersine retro pazarlama, ürün yaşamını uzatan ya da ürünün tekrardan hayata dönmesini sağladığından dolayı pazarlama literatürüne farklı bakış açısı kazandırmıştır.

Retro Pazarlamanın Söylemleri

Nostalji duygusunun güçlü bir dürtü niteliği vardır ve retro pazarlama bu dürtünün gücünden yararlanma amacı gütmektedir. “Yeni olmak” günümüz markaları için asli bir unsur olmakla birlikte “her zaman alıştığınız” lezzet, kalite vb. mesajlar da markaların istikrarlı gidişatını gösteren önemli mesajlardır ve aynı zamanda tüketicilerin geçmişe duydukları özlemi dile getirmektedirler. Retro pazarlama eskiyi kullanarak yenilikçiliğe yeniden vurgu yapar. Sözlü anlatım, arkadaşlık, konukseverlik, çok çalışma, herkesin hakkına saygı gösterme, ailevi değerlerin egemen olduğu daha sade bir zaman ve mekanda geçerli olan nostaljik imgeler bu tür mesajlarla canlandırılmaktadır. Tarihte, geçmiş, masal ya da hikayelerde gerçekleşen bir olay ya da kişinin canlandırılmasının yanında bireyin yaşamış olduğu anılar da nostaljik mesajlara konu olabilmektedir. Dünyanın her yerinde eski değerler modern zamanların yıpratmasına karşı koymaya çalışır. Bir reklam mesajında kimi zaman bir geleneğe hayranlık duymamız kimi zaman eski olanın kalıcı olduğunu kabullenmemiz istenirken bazen de eskinin yeni olandan daha az doyurucu olduğu söylenmektedir. Özetle bu romantik reklamlarda, satın alacağımız şeyler vasıtasıyla yitirilmiş olan dünyayla bir köprü kurabileceğimiz iddia edilmekte ve herkesin geçmiş dönemde yaşadığı o huzursuzluk duygusuna seslenilmektedir.

Tüketici Açısından Retro pazarlama

Retro pazarlamada sınırlı bir durum söz konusudur ve tüketimin verdiği hazza ulaşmak için daha fazla çaba harcamak gerekir. Bunun yanında ulaşılmazlık ve esrarengizlik hissi verilerek tüketicinin beklentileri arttırılır. Nostaljinin popüler olmasıyla büyük başarıya ulaşmış ürün tasarımcıları ve reklamcılar kaybolup unutulmazlar. İnsanlar eski moda mallar ve hizmetleri satın alırken aynı zamanda eski günlere duydukları özlemi de gidermeyi amaçlarlar. Bu sayede markayla bir ömür boyu değer ilişkisine girebilmektedirler.

Nostaljiye dayalı pazarlama çalışmaları özellikle post modern bireyleri ve geçmişini özleyen tüketicileri hedeflemektedir. Bilhassa nüfusun önemli bölümünü orta yaşlı ya da yaşlı bireylerin oluşturduğu ülkelerde bu tüketiciler için özel pazarlama çalışmaları geliştirilmektedir. Geçmişi geride bırakmanın yarattığı hüzün ve özlem duyguları retro pazarlama çabalarıyla giderilmeye çalışılmaktadır. Nostaljinin sahip olduğu bu pazar potansiyelini gören işletmeler, bu özlemi giderecek pazarlama stratejilerine yöneldiler. Bu stratejiye göre işletmeler, mutluluk/haz anları yaratarak bir yandan müşterinin kendisine olan özgüvenini pekiştirmeye çalışırken diğer yandan bu yolla karlarını arttırmayı amaçlamaktadırlar.

Yararlanılan Kaynaklar

Altıntuğ, N. (2011). Değerlere Hitap Eden Pazarlamanın Nostalji BoyutuOrganizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Sayı:2, 265-273

Demir, F. O. (2008). Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama. İstanbul

Batı, U. (2012). Markething ya da Farkething Deneyimsel Pazarlama ya da Duyusal Markalama. İstanbul:Ece Bilişim Yayıncılık.

Rutherford, P. (2000). Yeni İkonalar Televizyonda Reklam Sanatı. M. K. Gerçeker (çev.) İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.

Brown, S. (2001), “Torment Your Customers (They’ll Love İt).” Harvard Business Review Vol:79. No:9. http://hbr.org/2001/10/torment-your-customers-theyll-love-it/ar/1

http://sosyalmediaegitimi.blogspot.com.tr/2014/02/3-subat-2012.html

Harry Potter ve Gizemli Pazarlama Stratejisi

J. K. Rowling tarafından yazılan Harry Potter roman serisinin Warner Bros. tarafından çekilen filmleri dünya çapında büyük bir başarıya ulaştı. Antik dünyaya dek varan bir geçmişe sahip olan sihir ve büyü olgusuna dayanan Harry Potter serisi yeni ve eskiyi birleştiren bir fantazyayı yansıtmaktadır. Eski görünümlü evlerde yaşayan, eski değerlerini korumaya çalışan insanlar bir yandan da hayatlarını konforlu hale getirmek için çaba sarf etmektedirler. Modernleşme sürecine adapte olmaya çalışırken kimlik bunalımı ortaya çıkmış ve bu durum karşısında eskiye yönelerek aidiyet, kimlik vb. durumlar sorgulanmaya başlanmıştır. İngiltere’de geçmişin tekrar canlandırılmaya çalışıldığı böyle bir dönemde Harry Potter romanları ve filmleri popüler hale gelmiştir. Harry Potter’da kişiler ve ilişkiler günümüz gerçek hayatıyla örtüşürken olay örgüsü geçmişten referans alınarak kurgulanmış ve batı dünyasının geçmiş inançlarının toplamının yaratıcılıkla birleştirilmesi ile oluşturulmuştur. Geçmiş, tarih ve özellikle de mitolojiden sıklıkla yararlanılmıştır.

Harry Potter’ın pazarlama aşamasında da retro yöntemler izlenmiştir. Bu kapsamda serinin ikinci kitabı Harry Potter Ateş Kadehi’nde retro pazarlamanın gizemlilik ilkesinden yararlanılmış ve bu sayede kitap satışlarında büyük başarı elde edilmiştir. Gizemlilik stratejisi kapsamında yayınlanmadan iki hafta önce biten kitabın hakkında bilinenler sadece adı, sayfa sayısı ve fiyatıydı. Kitabın incelenmesi esnasında yazarla röportaj yapılmasına izin verilmezken, bilgi sızdırılmaması için yabancı dile çeviriler de ertelenmiştir. Kitabı merakla bekleyen büyük kitleler olmasına rağmen kimse bu durumdan şikâyetçi olmamıştır.

Yararlanılan Kaynaklar:

Özşen, M. E. (2006). Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Ürünü Olarak Harry Potter Uluslararası İletişimde Kültür Endüstrisi. Yüksek Lisans Tezi. Ankara:Ankara Üniversitesi SBE

Brown, S. (2001), “Torment Your Customers (They’ll Love İt).” Harvard Business Review Vol:79. No:9. http://hbr.org/2001/10/torment-your-customers-theyll-love-it/ar/1 (10.05.2014)

http://www.beyazperde.com/filmler/film-53756/fotolar/detay/?cmediafile=21027074

Soap Opera: P&G'nin Pazarlama Başarısı

Procter&Gamble 1930’lardan bu yana hazırladığı soap operaları ücret almadan yayın kuruluşlarına vermiş ve böylelikle ek bir ücret ödemeden tanıtımını yapma fırsatı bulmuştur. İlk bölümü 20 Ekim 1930’da Chicago radyo istasyonu WGN üzerinden yayınlanan soap operalar daha çok duygusal ilişkiler üzerinde yoğunlaşan melodrama niteliğinde pembe dizi serileridir. Özellikle ev hanımları tarafından takip edilen soap operaların isminde yer alan ‘soap’ kelimesi ev hanımlarının sıklıkla kullandığı deterjan, sabun gibi ürünlere vurgu yaparken ‘opera’ kelimesi yayınların dramatik yönüne vurgu yapmaktadır.

P&G, 1952’de televizyon için de yapımlar yapmaya başladı. Medyada etkin biçimde yer alarak ürünlerinin tanıtımını yapan P&G’nin bu süreçte reklam harcamalarında azalma olduğu görülmüştür. İçeriğine etki ettiği soap opera veya diğer programlara P&G kendi markalarının tanıtımını yerleştirmiştir. İzleyicilerin dikkatlerini topladığı bir anda reklam mesajının ortaya çıkması akılda kalıcılıklarını sağlayan önemli bir unsur olmuştur. Buna ek olarak soap operalarda oynayan oyunculara dinleyici veya izleyicilerin duyduğu bağlılığı marka kendi ürünlerine transfer ederek ürünlerinin satışını arttırmış ve pazar payını genişletmiştir. Bu yapımlar o kadar etkili olmuştur ki pembe dizi türündeki tüm yapımlar soap opera olarak adlandırılmaktadır.

Yararlanılan Kaynaklar

Okay, Aydemir, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk,  Epsilon Yayınları, İstanbul, 1998

https://francisanderson.wordpress.com/2007/09/23/links-for-2007-09-23/

https://en.wikipedia.org/wiki/Soap_opera

Bir Pazarlama Aracı Olarak Özdeşleşme

Özdeşleşme, bireyin bir başka şeye ya da kişiye benzediği ya da kendisini onun gibi hissettiği bilinçdışı bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

Tüketicilerin Özdeşleşmeye Olan Eğilimi

İzledikleri filmde kendilerini, sevdikleri oyuncularla özdeşleştiren ve onlara özenip onları örnek alan tüketiciler bu oyuncuların kullandığı markaları kullanma eğilimi göstermektedirler. İzleyicilerin sevdikleri aktörün kullandığı arabayı kullanmak, içtiği içeceği içip giydiği takım elbiseyi giymek istemeleri firmalar açısından önemli yararlar sağlamaktadır. Özdeşleşme taklidin geniş kapsamlı şeklidir. Birey kendisini sevdiği başka bir kişiyle eş duruma getirir. Özdeşleşmede birey diğer kişinin hoşuna giden birkaç davranışını değil bütün davranışlarını taklit eder. Taklitçi tüketiciler kendilerini daha önemli biri gibi hissettirecek ürünleri satın almak isterler. Tüketicilerin markayla ünlü bir film yıldızı ya da pop sanatçısı arasında bir ilginlik bağı kurması, markaya ilişkin bilgileri hatırlama konusunda tüketicilere yardımcı olmakla birlikte marka çağrışımlarının oluşmasını ve aynı zamanda tüketici üzerinde olumlu duygular uyararak bu duyguların ürüne/markaya transfer edilmesini sağlar.

Markalar Özdeşleşmeden Nasıl Yararlanırlar?

Bazı markalar –yukarıda anlatılan nedenlerden dolayı-  ünlü bir oyuncu, şarkıcı veya sporcusuyla özdeşleşmeyi isterken bazı markalar ünlü bir liderle veya kendi ülkeleriyle özdeşleşmeyi tercih ederler. Örneğin Profilo markasının sloganında (Üstün Alman teknolojisi) bu tür bir özdeşleşmeyi görmek mümkündür. Bazı markaların ise kendi kurucularıyla özdeşleşmiştir. Bunlardan biri de Apple’dır. Apple markası kurucusu Steve Jobs ile özdeşleşmiş bir markadır fakat bu yazıda Apple’ın özdeşleşme kavramını nasıl farklı bir şekilde gerçekleştirdiği konu edilmektedir. Apple ürettiği akıllı ürünlerine verdiği isimlerle -iphone, ipad gibi- özdeşleşmeyi etkili bir şekilde kullanmıştır. Şimdi ‘Ne alakası var canım?’ diye sormuş olabilirsiniz. Şöyle ki; Apple bu ürünlere örneğin myphone gibi bir isim de verebilirdi. Fakat bu ifade sahiplenmeyle ilgilidir ve iphone isminin verdiği etkiyi yaratmaz. Çünkü iphone ismi ürünün kullanıcısıyla ürünün (akıllı telefon vb.) özdeşleşmesini temsil eder (iphhone, i=phone, ben=telefon). Kullanıcı ile markalı ürün arasında böylesi bir özdeşleşme gerçekleştiğinde tüketicinin markaya karşı çok güçlü duygusal bir bağ hissetmesi elbette olası bir durumdur.

Cengiz Erengil'e göre geleneksel psikolojiler kimlik konusunda, dışsal nesnelerle özdeşleşme olgusunu tanımışlar ve bu olguyu bireyin bir başka şeye ya da kişiye benzediği ya da kendisini onun gibi hissettiği bilinçdışı bir süreç olarak tanımlamışlardır. Kendimizi özdeşleştirdiğimiz her şey bize hakim olur. Özdeşleşmediğimiz her şeye de biz hakim olabiliriz ve onları kontrol edebiliriz. Bir nesneyle özdeşleştiğimiz sürece bu bir bağdır.

Yararlanılan kaynaklar:

Arslan, E. (2011:37). Hollywood A.Ş. Sunar: Ürün Yerleştirme, İstanbul: Beta Yayınları

Altınal, Ş.Ö.   ve Y.İnceoğlu,(1997:11-13) İletişimde Etkileme Süreci İstanbul:Pan Yayıncılık

Lasn. K. (2004:112) Kültür Bozumu C.Pekman ve A. Ilgaz (çeviren) İstanbul:Bağımsız Yayınevi

Uztuğ,F. (2003:31-32) Markan Kadar Konuş Marka İletişim Stratejileri. 2. Baskı, İstanbul: Mediacat Yayınları

Cengiz Erengil, http://beyingucu.gencgelisim.com/kimlik-ve-ozdeslesme/

Ritüeller

Toplumlarda var olan ve antropologların liminal an dedikleri doğum günü, ölüm günü, düğün, nişan vb. gibi ritüeller bir geçişin başka bir deyişle bir sonun ve bir başlangıcın simgesidir. Burada iç içe geçmiş durumda bulunan son ve başlangıç durumları bireylerin heyecan ve sükunet duygularını bir arada yaşamalarına neden olur. Bu duygulara yönelik yapılanma içinde bulunan markalar çoğunlukla gerçek hayat veya medyada buluşma, yeni şeylere ulaşma ve katılım, tanıklık etme ya da bir tanığa sahip olma, gizem gibi öğelere sıkça yer verirler. Anma ritüelleri ise zamanın geri çevrilemezliğine bir çare gibi düşünülmektedir. Kayıp duygusu ne kadar güçlü olursa anılarla telafi edilmesi o kadar çok, geçmişten uzaklığı o derece net ve idealleştirme eğilimi o denli yüksektir.

Markalar ve Ritüelleri

Geçmişin alışkanlıkları tekrarlanarak birer ritüele dönüştürülmektedir. Bu tür ritüellerin sembolik değerleri model aldıkları gerçek geleneklere göre daha üst düzeydedir. Tarih boyunca, mallar sadece kullanım yararına indirgenerek değerlendirilmemekte, ritüellerden uzak toplumlarda bile törensel bir içeriğe sahip olmaktadır fakat ekonomi, kültürel yapılar üzerindeki etkisini geçmiştekinden çok daha fazla bir biçimde arttırmıştır. Günümüzde ürünler yalnızca maddi fayda elde etmek için değil aynı zamanda simgesel anlamların tüketimi olarak da kendini gösterir olmuştur. 

Markayı merkezine alan törenler marka sahipleri için birer hazine niteliğindedir ve bu ritüellerin büyük bölümü tüketiciler tarafından üretilir. Örneğin; Harley Davidson sahipleri kendi aralarında özel bir el sıkışma ritüeline sahiptirler. MINI Cooper kullanıcıları ise dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar birbirlerini gördüklerinde el sallayarak selam verirler.
Ülkemizde ise bu konuya çok sayıda örnek vermek mümkündür fakat iki tane ile sınırlı tutacağım. Bunlardan biri Beşiktaşlıların kartal pençesi selamı; diğeri ise Trabzonspor oyuncularının gol attıktan sonra sevinçlerini göstermek için sahada kolbastı oynaması.

Yararlanılan Kaynaklar:

Boym, S. (2009) Nostaljinin Geleceği, çev: F.B. Aydar, İstanbul:Metis Yayınları

Lindstrom, M. (2007) Duyular ve Marka, İstanbul:Optimist Yayınları

Tosun, N. (2010) İletişim Temelli Marka Yönetimi İstanbul:Beta Yayınları

Uztuğ, F. (2003) Markan Kadar Konuş Marka İletişim Stratejileri, 2. Baskı, İstanbul: Mediacat Yayınları

http://thebrandage.com/neden-ait-oluruz-marka-topluluklarinin-sosyolojik-ve-psikolojik-analizi/

Mitler

Mit bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı yönlerini açıklayan öykülerdir ve tarihi doğallaştıran bir yapıya sahiplerdir. Mitlerin kökenleri, siyasal ve toplumsal boyutları gizemli bir yana sahip olmakla birlikte ait oldukları kültürün değişen gereksinim ve değerlerine uyum sağlamak için evrim geçirip değişime uğrarlar .

Mitlerin Sinema Filmlerindeki Dirilişi

Baudrillard'a göre,  şiddetin belirleyiciliğini koruduğu  geçmişte ve günümüzde düşsel bir içerik olduğu düşünülen mitler, sinemada önemli bir rol oynamıştır ve hala daha da oynamaya devam etmektedir. Efsanevi dirilişlerin altın çağını yaşadığı bir dönemdir bu. Gerçeğin dışında yer alan mitler sinemada önemli bir varlık göstermektedir. Mitlerin ekranlar üzerinden yeniden yaşama dönmesinde yapay bir diriliş süreci söz konusudur. Tüm bunlara ek olarak tarih de artık bize özgü bir mit haline gelmiştir çünkü tarih yitirilen geçmişe göndermeler yapılan bir sistemidir. Günümüzde tarih aynı senaryo doğrultusunda sinema üzerinde belirleyici rol oynamaktadır. İmgelerden oluşan sinema yalnızca beyaz bir perde ve görsel bir biçim değil aynı zamanda bir mittir çünkü hala bir düş olabilme özelliğine sahiptir.

Vampirlerin Ekranlardaki Hakimiyeti

Günümüzde ekranlarda boy gösteren en popüler mitlerden birisi de vampirlerdir. Vampir mitinin günümüzde, sinema filmlerine, televizyon dizilerine ve romanlara yaygın olarak konu edildiği görülmektedir. Sık sık gündeme gelen bu mitler toplumların hafızalarında tarihi bir geçmişe sahip olmakla birlikte modernizmin de etkisiyle giderek değişmekte ve dönüşmektedirler. Diğer  bir deyişle dünya vampirleri anlamaya çalışmış ve bunun sonucunda da onlara daha kibar davranmaya karar vermiştir. Nasıl mı oldu? Şöyle ki:

İrlanda’lı yazar Bram Stoker, 1897’de klasik haline gelen “Drakula” adlı eserinde  vampirlerle ilgili bütün mitleri bir araya topladı. Bu kitap vampir efsanesinin sinemaya taşınmasına önemli ölçüde katkı sağladı. Sinema tarihindeki ilk vampir filmini 1922’de Alman yönetmen Murnau çekti. 1930’lu yıllarda ise vampir hikayeleri Hollywood’un en popüler  konularından biri haline geldi. Vampir rolünde oynayan en tanınmış oyuncu ise Christopher Lee'ydi.

Zaman içinde insanlar vampirleri anlama yönünde eğilim gösterdi. Francis Ford Coppola, Bram Stoker’ın romanından yaptığı özgün uyarlamada vampirlerin yaşamını bir trajedi olarak yorumladı. Bir Amerikan televizyon dizisi olan, 1997 yılında gösterimine başlanan ve yedi sezon devam eden Buffy the Vampire Slayer‘da ise vampirler hala daha avlanarak öldürülmesi gereken düşmanlar olarak görülse de bir süre sonra durum değişti. Stephenie Meyer 'ın 2005 yılında yazmaya başladığı Alacakaranlık roman serisi (ve 2008'de başlayan film uyarlamalarıyla) vampirler canavarlıktan kahramanlığa terfi ettiler. İnsanlarla ve en büyük düşmanları olan kurt adamlarla barış imzalayıp iyi geçinmeye başladılar. Ve dahası tüm düşmanlıklarına rağmen sevdikleri insanı korumak için birlik olup diğer vampirlere karşı savaş verdiler.  Ekranlardaki vampir hikayeleri hız kesmeden devam etse de bu yazı burada biter. Vampirlerin en büyük atası Drakula’dan da başka bir yazıda bahsederiz umarım.

Yararlanılan Kaynaklar

Yengin, H.( 1996) Medyanın Dili, İletişime Kuramsal Bir Yaklaşım: Popüler Kültür Türlerinin Çözümlemesi, İstanbul: Der Yayınları

Boudrillard, J. (2005) Simülarklar ve Simülasyonlar Çev: Oğuz Adanır, Ankara: Doğubatı Yayınevi

https://tr.wikipedia.org/wiki/Vampir

Nostalji…Geçmişin Sihirli Çekiciliği...

Son dönemde başta televizyon ekranları olmak üzere hayatımızın hemen her alanında nostaljik esintileri hisseder olduk. Peki nostalji nedir ve nasıl ortaya çıkmıştır?

Resim:Thomas Kinkade – Along The Lighted Path

Nostaljinin Ortaya Çıkışı

Romantik ve biraz da egzotik çağrışımlara sahip olan nostalji kelimesi sıklıkla düşünülenin aksine edebiyat değil tıp alanında ortaya çıkmıştır. İnsanlık tarihi kadar eski olan nostalji duygusunun ilk bahsedildiği olgu Adem ile Havva’nın cennetten kovulma hikayesinde yer almaktadır. Bununla birlikte nostalji kelimesi 18. Yüzyılda İsveç’li doktor Johannes Hofer tarafından tıp literatürüne sokulmuştur. Yunanca “dönüş” anlamına gelen “nostos” ve “acı veren durum” anlamına gelen “algos” kelimeleri kullanılarak türetilen nostalji kavramı yurt dışında görev yapan İsveç’li askerlerin hastalığını tanımlamak için kullanılmıştır.  Hofer nostaljiyi; “kişinin kendi memleketine geri dönme arzusundan kaynaklanan üzgün ruh hali” olarak tanımlamıştır.

Nostaljinin Emareleri

Kaybolan geçmişin acı vermesi, bu hastalığa yakalanan insanların tek düşüncelerinin memleketlerine duydukları özlem olması ve bunun bir saplantı haline gelmesidir. Bunun yanında cansız ve süzgün görünen hasta, hiçbir şeye önem vermemekte, geçmişle şimdiyi, gerçekle hayali birbirine karıştırmaktadır. Nostaljinin erken semptomlarından bir diğeri ise hastaların sesler duyması ya da hayaletler görmesidir. Dr. Albert von Haller’e göre hasta sevdiği bir insanın sesini duyduğunu sanmakta veya ailesini tekrar tekrar rüyasında görmektedir. Psikolojik bir rahatsızlık olan nostaljinin bedeni de olumsuz yönde etkilediği fark edilmiştir. Nostalji insanları halsiz düşürüyor,  mide bulantısı, iştah kaybı, akciğerlerde patolojik değişiklikler, beyin iltihaplanması, kalp sekteleri, yüksek ateş ve zafiyete neden oluyor ve hatta insanları intihara kadar sürüklüyordu. Özellikle yurt dışında görev yapan askerlerde görülen nostalji hastalığının bulaşıcı olduğu tespit edilmiştir.

Modern Zamanların Nostalji İle İlişkisi

Nostalji artık var olmayan ya da esasında hiç var olmamış bir eve karşı duyulan özlemdir. Boym nostaljiyi bir yitirme ve yer değiştirme duygusu olarak tanımlarken bunun aynı zamanda insanın, kendi oluşturduğu fanteziyle bir aşk ilişkisi olduğunu belirtir. Boym’a göre; “Nostaljik sevgi ancak uzun mesafeli bir ilişkide yaşayabilir.” Zamanın geriye çevrilememesinin ve yerinden edilmenin acısını duyan modern toplumda nostalji artık yaşamın bir parçası haline gelmiştir. Bunun yanında nostalji her zaman modern zamana ve bireyselliğe karşıt değildir tam tersine bunu akranı, çağdaşıdır.

Nostalji geçmişte kalmak yerine farklı türlere ve biçimlere bürünerek modernleşmeye eşlik etmiştir. İleri teknoloji vasıtasıyla nostaljinin argümanları dijital biçimde yeniden üretilerek tüketime sunulmuş ve benzerler asıllara göre daha fazla rağbet görür olmuştur.

Nostalji 19. yüzyıldan itibaren giderek simülatif bir karaktere bürünmüştür ve modern  nostalji ise geçmişten ziyade yitip giden şimdi hakkındadır. Nostaljinin nesnesi göründüğünden daha uzaktır ve geçmiş, taklit edilerek yeniden inşa edilir. Bir diğer deyişle şimdiki zamanın ya da istenilen geleceğin suretinde yeniden canlandırılır. Bu canlandırma gerçekleştirilirken kolektif tasarımlar kişisel arzulara benzetilmek istenir.Görüldüğü üzere burada medya büyük bir role sahiptir. Medya vasıtasıyla geçmiş fetişleştirilmiş ve sık sık tekrarlanarak zamanla daha güçlü hale gelmiş bir bakıma nostalji artık bir  mitolojiye dönüşmüştür.

Nostalji Neden İlgi Görüyor

Son dönemlerde popüler gazetecilerin, pazarlama uygulayıcılarının veya çağdaş sahne sanatlarıyla ilgilenenlerin nostaljiye karşı ilgilerinin arttığı görülmektedir. Pek çok yorumcu toplumda nostaljiye duyulan ilginin artmasının nedenini BB (Baby Boom) kuşağının nostaljiye,  kendi geçmiş günlerine duydukları özleme bağlamaktadır. Örneğin 1950 yıllarında popüler olan Rock’n’Roll ve Elvis Presley günümüzde hala popüleritesini korumakta, dünyada pek çok insan tarafından ilgi görmeye devam etmektedir. 

Geçmiş, hem bir dönemi yaşayan hem de o dönemi daha sonra izleyerek ya da dinleyerek öğrenen insanlar için önemli bir motivasyon kaynağı haline dönüşmüştür. Nostaljinin ütopik bir yönü olmasına rağmen ticarileşen nostalji bizi kendine özgü bir zaman anlayışına zorlar. Svetlana Boym’un tabiriyle “müşterileri kaybetmedikleri şeyleri özlediklerine inandıran bir pazarlama stratejisi olarak ürünlere nostalji enjeksiyonu yapıldığından bahsetmek mümkündür.” Geçicilik metalaştırılmış, medeniyetin bütün eserleri yeniden üretilerek tüketime sunulmuştur. Bu şekilde tüketici hem modern olanın rahatlığı hem de fetişleşen geçmişe sahip olmanın keyfini yaşar.

Yararlanılan Kaynaklar:

Batı, U. (2012). Markething ya da Farkething Deneyimsel Pazarlama ya da Duyusal Markalama. İstanbul:Ece Bilişim Yayıncılık.

Boym, S.(2009). Nostaljinin Geleceği. F. B. Aydar (çev.) İstanbul: Metis Yayınları.

Holbrook, Morris B. ve R. M. Schindler (1991) “Echoes Of The Dear Departed Past: Some Work In Progress On Nostalgia.” Advances in Consumer Research, Vol:18, 323-329

Sprengler,C. (2009) Screening Nostalgia, New York:Berghahn Books.

Wilson,J. L. (2005) Nostalgia Sanctuary Of Meaning. New Jersey:Rosemont Publishing & Printing Corp. http://books.google.com.tr/books?id=gDAPZ5CwOKwC&printsec=frontcover&dq=nostalgia&hl=tr&sa=X&ei=lFKCUbzYHoKxPK7rgdgO&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=nostalgia&f=false