Retro Pazarlama

İngilizce bir kelime olan retro Türkçe’de “geri, geriye, tersine” kelimeleri ile ifade edilebilir. Retro kelimesini pazarlama açısından “geçmişte kullanılan ürün ve hizmetlerin bugüne taşınması” olarak açıklamak mümkündür. Nostalji referanslı olan retro pazarlama geçmişte yaşanan olayların, modanın vb. yeniden canlandırılmasıyla gerçekleşir. Zamanında ses getiren iyi işler yapmış firma, marka ya da ürünlerin aradan belli bir süre geçtikten sonra tekrar piyasaya sunuldukları zaman tutunabilmeleridir. Nostaljinin şiddetini ise vaktiyle yarattığı etki ve zaman boyutu belirlemektedir.
Retro pazarlama vasıtasıyla geçmiş paketlenmekte, eskinin sosyal, popüler ve kültürel ikonları yeniden sunulmaktadır. Markaların bu tür nostaljik konseptleri sık sık kullandığını görülmektedir. Örneğin otomotiv firması Jeep Wrangle 50. yılı kutlamaları için, 50 yıl önce ürettiği modeli yeniden üretip piyasaya sunmuştur.

Retro pazarlama, uyuyan markaları uyandırmak ve ticari hayatına devam eden markaların da köklü geçmişine vurgu yapmak açısından pazarlamacılar için önemli bir stratejidir. Modern pazarlama anlayışının tersine retro pazarlama, ürün yaşamını uzatan ya da ürünün tekrardan hayata dönmesini sağladığından dolayı pazarlama literatürüne farklı bakış açısı kazandırmıştır.

Retro Pazarlamanın Söylemleri

Nostalji duygusunun güçlü bir dürtü niteliği vardır ve retro pazarlama bu dürtünün gücünden yararlanma amacı gütmektedir. “Yeni olmak” günümüz markaları için asli bir unsur olmakla birlikte “her zaman alıştığınız” lezzet, kalite vb. mesajlar da markaların istikrarlı gidişatını gösteren önemli mesajlardır ve aynı zamanda tüketicilerin geçmişe duydukları özlemi dile getirmektedirler. Retro pazarlama eskiyi kullanarak yenilikçiliğe yeniden vurgu yapar. Sözlü anlatım, arkadaşlık, konukseverlik, çok çalışma, herkesin hakkına saygı gösterme, ailevi değerlerin egemen olduğu daha sade bir zaman ve mekanda geçerli olan nostaljik imgeler bu tür mesajlarla canlandırılmaktadır. Tarihte, geçmiş, masal ya da hikayelerde gerçekleşen bir olay ya da kişinin canlandırılmasının yanında bireyin yaşamış olduğu anılar da nostaljik mesajlara konu olabilmektedir. Dünyanın her yerinde eski değerler modern zamanların yıpratmasına karşı koymaya çalışır. Bir reklam mesajında kimi zaman bir geleneğe hayranlık duymamız kimi zaman eski olanın kalıcı olduğunu kabullenmemiz istenirken bazen de eskinin yeni olandan daha az doyurucu olduğu söylenmektedir. Özetle bu romantik reklamlarda, satın alacağımız şeyler vasıtasıyla yitirilmiş olan dünyayla bir köprü kurabileceğimiz iddia edilmekte ve herkesin geçmiş dönemde yaşadığı o huzursuzluk duygusuna seslenilmektedir.

Tüketici Açısından Retro pazarlama

Retro pazarlamada sınırlı bir durum söz konusudur ve tüketimin verdiği hazza ulaşmak için daha fazla çaba harcamak gerekir. Bunun yanında ulaşılmazlık ve esrarengizlik hissi verilerek tüketicinin beklentileri arttırılır. Nostaljinin popüler olmasıyla büyük başarıya ulaşmış ürün tasarımcıları ve reklamcılar kaybolup unutulmazlar. İnsanlar eski moda mallar ve hizmetleri satın alırken aynı zamanda eski günlere duydukları özlemi de gidermeyi amaçlarlar. Bu sayede markayla bir ömür boyu değer ilişkisine girebilmektedirler.

Nostaljiye dayalı pazarlama çalışmaları özellikle post modern bireyleri ve geçmişini özleyen tüketicileri hedeflemektedir. Bilhassa nüfusun önemli bölümünü orta yaşlı ya da yaşlı bireylerin oluşturduğu ülkelerde bu tüketiciler için özel pazarlama çalışmaları geliştirilmektedir. Geçmişi geride bırakmanın yarattığı hüzün ve özlem duyguları retro pazarlama çabalarıyla giderilmeye çalışılmaktadır. Nostaljinin sahip olduğu bu pazar potansiyelini gören işletmeler, bu özlemi giderecek pazarlama stratejilerine yöneldiler. Bu stratejiye göre işletmeler, mutluluk/haz anları yaratarak bir yandan müşterinin kendisine olan özgüvenini pekiştirmeye çalışırken diğer yandan bu yolla karlarını arttırmayı amaçlamaktadırlar.

Yararlanılan Kaynaklar

Altıntuğ, N. (2011). Değerlere Hitap Eden Pazarlamanın Nostalji BoyutuOrganizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Sayı:2, 265-273

Demir, F. O. (2008). Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama. İstanbul

Batı, U. (2012). Markething ya da Farkething Deneyimsel Pazarlama ya da Duyusal Markalama. İstanbul:Ece Bilişim Yayıncılık.

Rutherford, P. (2000). Yeni İkonalar Televizyonda Reklam Sanatı. M. K. Gerçeker (çev.) İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.

Brown, S. (2001), “Torment Your Customers (They’ll Love İt).” Harvard Business Review Vol:79. No:9. http://hbr.org/2001/10/torment-your-customers-theyll-love-it/ar/1

http://sosyalmediaegitimi.blogspot.com.tr/2014/02/3-subat-2012.html