Bir Pazarlama Aracı Olarak Özdeşleşme

Özdeşleşme, bireyin bir başka şeye ya da kişiye benzediği ya da kendisini onun gibi hissettiği bilinçdışı bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

Tüketicilerin Özdeşleşmeye Olan Eğilimi

İzledikleri filmde kendilerini, sevdikleri oyuncularla özdeşleştiren ve onlara özenip onları örnek alan tüketiciler bu oyuncuların kullandığı markaları kullanma eğilimi göstermektedirler. İzleyicilerin sevdikleri aktörün kullandığı arabayı kullanmak, içtiği içeceği içip giydiği takım elbiseyi giymek istemeleri firmalar açısından önemli yararlar sağlamaktadır. Özdeşleşme taklidin geniş kapsamlı şeklidir. Birey kendisini sevdiği başka bir kişiyle eş duruma getirir. Özdeşleşmede birey diğer kişinin hoşuna giden birkaç davranışını değil bütün davranışlarını taklit eder. Taklitçi tüketiciler kendilerini daha önemli biri gibi hissettirecek ürünleri satın almak isterler. Tüketicilerin markayla ünlü bir film yıldızı ya da pop sanatçısı arasında bir ilginlik bağı kurması, markaya ilişkin bilgileri hatırlama konusunda tüketicilere yardımcı olmakla birlikte marka çağrışımlarının oluşmasını ve aynı zamanda tüketici üzerinde olumlu duygular uyararak bu duyguların ürüne/markaya transfer edilmesini sağlar.

Markalar Özdeşleşmeden Nasıl Yararlanırlar?

Bazı markalar –yukarıda anlatılan nedenlerden dolayı-  ünlü bir oyuncu, şarkıcı veya sporcusuyla özdeşleşmeyi isterken bazı markalar ünlü bir liderle veya kendi ülkeleriyle özdeşleşmeyi tercih ederler. Örneğin Profilo markasının sloganında (Üstün Alman teknolojisi) bu tür bir özdeşleşmeyi görmek mümkündür. Bazı markaların ise kendi kurucularıyla özdeşleşmiştir. Bunlardan biri de Apple’dır. Apple markası kurucusu Steve Jobs ile özdeşleşmiş bir markadır fakat bu yazıda Apple’ın özdeşleşme kavramını nasıl farklı bir şekilde gerçekleştirdiği konu edilmektedir. Apple ürettiği akıllı ürünlerine verdiği isimlerle -iphone, ipad gibi- özdeşleşmeyi etkili bir şekilde kullanmıştır. Şimdi ‘Ne alakası var canım?’ diye sormuş olabilirsiniz. Şöyle ki; Apple bu ürünlere örneğin myphone gibi bir isim de verebilirdi. Fakat bu ifade sahiplenmeyle ilgilidir ve iphone isminin verdiği etkiyi yaratmaz. Çünkü iphone ismi ürünün kullanıcısıyla ürünün (akıllı telefon vb.) özdeşleşmesini temsil eder (iphhone, i=phone, ben=telefon). Kullanıcı ile markalı ürün arasında böylesi bir özdeşleşme gerçekleştiğinde tüketicinin markaya karşı çok güçlü duygusal bir bağ hissetmesi elbette olası bir durumdur.

Cengiz Erengil'e göre geleneksel psikolojiler kimlik konusunda, dışsal nesnelerle özdeşleşme olgusunu tanımışlar ve bu olguyu bireyin bir başka şeye ya da kişiye benzediği ya da kendisini onun gibi hissettiği bilinçdışı bir süreç olarak tanımlamışlardır. Kendimizi özdeşleştirdiğimiz her şey bize hakim olur. Özdeşleşmediğimiz her şeye de biz hakim olabiliriz ve onları kontrol edebiliriz. Bir nesneyle özdeşleştiğimiz sürece bu bir bağdır.

Yararlanılan kaynaklar:

Arslan, E. (2011:37). Hollywood A.Ş. Sunar: Ürün Yerleştirme, İstanbul: Beta Yayınları

Altınal, Ş.Ö.   ve Y.İnceoğlu,(1997:11-13) İletişimde Etkileme Süreci İstanbul:Pan Yayıncılık

Lasn. K. (2004:112) Kültür Bozumu C.Pekman ve A. Ilgaz (çeviren) İstanbul:Bağımsız Yayınevi

Uztuğ,F. (2003:31-32) Markan Kadar Konuş Marka İletişim Stratejileri. 2. Baskı, İstanbul: Mediacat Yayınları

Cengiz Erengil, http://beyingucu.gencgelisim.com/kimlik-ve-ozdeslesme/