Soap Opera: P&G'nin Pazarlama Başarısı

Procter&Gamble 1930’lardan bu yana hazırladığı soap operaları ücret almadan yayın kuruluşlarına vermiş ve böylelikle ek bir ücret ödemeden tanıtımını yapma fırsatı bulmuştur. İlk bölümü 20 Ekim 1930’da Chicago radyo istasyonu WGN üzerinden yayınlanan soap operalar daha çok duygusal ilişkiler üzerinde yoğunlaşan melodrama niteliğinde pembe dizi serileridir. Özellikle ev hanımları tarafından takip edilen soap operaların isminde yer alan ‘soap’ kelimesi ev hanımlarının sıklıkla kullandığı deterjan, sabun gibi ürünlere vurgu yaparken ‘opera’ kelimesi yayınların dramatik yönüne vurgu yapmaktadır.

P&G, 1952’de televizyon için de yapımlar yapmaya başladı. Medyada etkin biçimde yer alarak ürünlerinin tanıtımını yapan P&G’nin bu süreçte reklam harcamalarında azalma olduğu görülmüştür. İçeriğine etki ettiği soap opera veya diğer programlara P&G kendi markalarının tanıtımını yerleştirmiştir. İzleyicilerin dikkatlerini topladığı bir anda reklam mesajının ortaya çıkması akılda kalıcılıklarını sağlayan önemli bir unsur olmuştur. Buna ek olarak soap operalarda oynayan oyunculara dinleyici veya izleyicilerin duyduğu bağlılığı marka kendi ürünlerine transfer ederek ürünlerinin satışını arttırmış ve pazar payını genişletmiştir. Bu yapımlar o kadar etkili olmuştur ki pembe dizi türündeki tüm yapımlar soap opera olarak adlandırılmaktadır.

Yararlanılan Kaynaklar

Okay, Aydemir, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk,  Epsilon Yayınları, İstanbul, 1998

https://francisanderson.wordpress.com/2007/09/23/links-for-2007-09-23/

https://en.wikipedia.org/wiki/Soap_opera

Bir Pazarlama Aracı Olarak Özdeşleşme

Özdeşleşme, bireyin bir başka şeye ya da kişiye benzediği ya da kendisini onun gibi hissettiği bilinçdışı bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

Tüketicilerin Özdeşleşmeye Olan Eğilimi

İzledikleri filmde kendilerini, sevdikleri oyuncularla özdeşleştiren ve onlara özenip onları örnek alan tüketiciler bu oyuncuların kullandığı markaları kullanma eğilimi göstermektedirler. İzleyicilerin sevdikleri aktörün kullandığı arabayı kullanmak, içtiği içeceği içip giydiği takım elbiseyi giymek istemeleri firmalar açısından önemli yararlar sağlamaktadır. Özdeşleşme taklidin geniş kapsamlı şeklidir. Birey kendisini sevdiği başka bir kişiyle eş duruma getirir. Özdeşleşmede birey diğer kişinin hoşuna giden birkaç davranışını değil bütün davranışlarını taklit eder. Taklitçi tüketiciler kendilerini daha önemli biri gibi hissettirecek ürünleri satın almak isterler. Tüketicilerin markayla ünlü bir film yıldızı ya da pop sanatçısı arasında bir ilginlik bağı kurması, markaya ilişkin bilgileri hatırlama konusunda tüketicilere yardımcı olmakla birlikte marka çağrışımlarının oluşmasını ve aynı zamanda tüketici üzerinde olumlu duygular uyararak bu duyguların ürüne/markaya transfer edilmesini sağlar.

Markalar Özdeşleşmeden Nasıl Yararlanırlar?

Bazı markalar –yukarıda anlatılan nedenlerden dolayı-  ünlü bir oyuncu, şarkıcı veya sporcusuyla özdeşleşmeyi isterken bazı markalar ünlü bir liderle veya kendi ülkeleriyle özdeşleşmeyi tercih ederler. Örneğin Profilo markasının sloganında (Üstün Alman teknolojisi) bu tür bir özdeşleşmeyi görmek mümkündür. Bazı markaların ise kendi kurucularıyla özdeşleşmiştir. Bunlardan biri de Apple’dır. Apple markası kurucusu Steve Jobs ile özdeşleşmiş bir markadır fakat bu yazıda Apple’ın özdeşleşme kavramını nasıl farklı bir şekilde gerçekleştirdiği konu edilmektedir. Apple ürettiği akıllı ürünlerine verdiği isimlerle -iphone, ipad gibi- özdeşleşmeyi etkili bir şekilde kullanmıştır. Şimdi ‘Ne alakası var canım?’ diye sormuş olabilirsiniz. Şöyle ki; Apple bu ürünlere örneğin myphone gibi bir isim de verebilirdi. Fakat bu ifade sahiplenmeyle ilgilidir ve iphone isminin verdiği etkiyi yaratmaz. Çünkü iphone ismi ürünün kullanıcısıyla ürünün (akıllı telefon vb.) özdeşleşmesini temsil eder (iphhone, i=phone, ben=telefon). Kullanıcı ile markalı ürün arasında böylesi bir özdeşleşme gerçekleştiğinde tüketicinin markaya karşı çok güçlü duygusal bir bağ hissetmesi elbette olası bir durumdur.

Cengiz Erengil'e göre geleneksel psikolojiler kimlik konusunda, dışsal nesnelerle özdeşleşme olgusunu tanımışlar ve bu olguyu bireyin bir başka şeye ya da kişiye benzediği ya da kendisini onun gibi hissettiği bilinçdışı bir süreç olarak tanımlamışlardır. Kendimizi özdeşleştirdiğimiz her şey bize hakim olur. Özdeşleşmediğimiz her şeye de biz hakim olabiliriz ve onları kontrol edebiliriz. Bir nesneyle özdeşleştiğimiz sürece bu bir bağdır.

Yararlanılan kaynaklar:

Arslan, E. (2011:37). Hollywood A.Ş. Sunar: Ürün Yerleştirme, İstanbul: Beta Yayınları

Altınal, Ş.Ö.   ve Y.İnceoğlu,(1997:11-13) İletişimde Etkileme Süreci İstanbul:Pan Yayıncılık

Lasn. K. (2004:112) Kültür Bozumu C.Pekman ve A. Ilgaz (çeviren) İstanbul:Bağımsız Yayınevi

Uztuğ,F. (2003:31-32) Markan Kadar Konuş Marka İletişim Stratejileri. 2. Baskı, İstanbul: Mediacat Yayınları

Cengiz Erengil, http://beyingucu.gencgelisim.com/kimlik-ve-ozdeslesme/

Ritüeller

Toplumlarda var olan ve antropologların liminal an dedikleri doğum günü, ölüm günü, düğün, nişan vb. gibi ritüeller bir geçişin başka bir deyişle bir sonun ve bir başlangıcın simgesidir. Burada iç içe geçmiş durumda bulunan son ve başlangıç durumları bireylerin heyecan ve sükunet duygularını bir arada yaşamalarına neden olur. Bu duygulara yönelik yapılanma içinde bulunan markalar çoğunlukla gerçek hayat veya medyada buluşma, yeni şeylere ulaşma ve katılım, tanıklık etme ya da bir tanığa sahip olma, gizem gibi öğelere sıkça yer verirler. Anma ritüelleri ise zamanın geri çevrilemezliğine bir çare gibi düşünülmektedir. Kayıp duygusu ne kadar güçlü olursa anılarla telafi edilmesi o kadar çok, geçmişten uzaklığı o derece net ve idealleştirme eğilimi o denli yüksektir.

Markalar ve Ritüelleri

Geçmişin alışkanlıkları tekrarlanarak birer ritüele dönüştürülmektedir. Bu tür ritüellerin sembolik değerleri model aldıkları gerçek geleneklere göre daha üst düzeydedir. Tarih boyunca, mallar sadece kullanım yararına indirgenerek değerlendirilmemekte, ritüellerden uzak toplumlarda bile törensel bir içeriğe sahip olmaktadır fakat ekonomi, kültürel yapılar üzerindeki etkisini geçmiştekinden çok daha fazla bir biçimde arttırmıştır. Günümüzde ürünler yalnızca maddi fayda elde etmek için değil aynı zamanda simgesel anlamların tüketimi olarak da kendini gösterir olmuştur. 

Markayı merkezine alan törenler marka sahipleri için birer hazine niteliğindedir ve bu ritüellerin büyük bölümü tüketiciler tarafından üretilir. Örneğin; Harley Davidson sahipleri kendi aralarında özel bir el sıkışma ritüeline sahiptirler. MINI Cooper kullanıcıları ise dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar birbirlerini gördüklerinde el sallayarak selam verirler.
Ülkemizde ise bu konuya çok sayıda örnek vermek mümkündür fakat iki tane ile sınırlı tutacağım. Bunlardan biri Beşiktaşlıların kartal pençesi selamı; diğeri ise Trabzonspor oyuncularının gol attıktan sonra sevinçlerini göstermek için sahada kolbastı oynaması.

Yararlanılan Kaynaklar:

Boym, S. (2009) Nostaljinin Geleceği, çev: F.B. Aydar, İstanbul:Metis Yayınları

Lindstrom, M. (2007) Duyular ve Marka, İstanbul:Optimist Yayınları

Tosun, N. (2010) İletişim Temelli Marka Yönetimi İstanbul:Beta Yayınları

Uztuğ, F. (2003) Markan Kadar Konuş Marka İletişim Stratejileri, 2. Baskı, İstanbul: Mediacat Yayınları

http://thebrandage.com/neden-ait-oluruz-marka-topluluklarinin-sosyolojik-ve-psikolojik-analizi/

Mitler

Mit bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı yönlerini açıklayan öykülerdir ve tarihi doğallaştıran bir yapıya sahiplerdir. Mitlerin kökenleri, siyasal ve toplumsal boyutları gizemli bir yana sahip olmakla birlikte ait oldukları kültürün değişen gereksinim ve değerlerine uyum sağlamak için evrim geçirip değişime uğrarlar .

Mitlerin Sinema Filmlerindeki Dirilişi

Baudrillard'a göre,  şiddetin belirleyiciliğini koruduğu  geçmişte ve günümüzde düşsel bir içerik olduğu düşünülen mitler, sinemada önemli bir rol oynamıştır ve hala daha da oynamaya devam etmektedir. Efsanevi dirilişlerin altın çağını yaşadığı bir dönemdir bu. Gerçeğin dışında yer alan mitler sinemada önemli bir varlık göstermektedir. Mitlerin ekranlar üzerinden yeniden yaşama dönmesinde yapay bir diriliş süreci söz konusudur. Tüm bunlara ek olarak tarih de artık bize özgü bir mit haline gelmiştir çünkü tarih yitirilen geçmişe göndermeler yapılan bir sistemidir. Günümüzde tarih aynı senaryo doğrultusunda sinema üzerinde belirleyici rol oynamaktadır. İmgelerden oluşan sinema yalnızca beyaz bir perde ve görsel bir biçim değil aynı zamanda bir mittir çünkü hala bir düş olabilme özelliğine sahiptir.

Vampirlerin Ekranlardaki Hakimiyeti

Günümüzde ekranlarda boy gösteren en popüler mitlerden birisi de vampirlerdir. Vampir mitinin günümüzde, sinema filmlerine, televizyon dizilerine ve romanlara yaygın olarak konu edildiği görülmektedir. Sık sık gündeme gelen bu mitler toplumların hafızalarında tarihi bir geçmişe sahip olmakla birlikte modernizmin de etkisiyle giderek değişmekte ve dönüşmektedirler. Diğer  bir deyişle dünya vampirleri anlamaya çalışmış ve bunun sonucunda da onlara daha kibar davranmaya karar vermiştir. Nasıl mı oldu? Şöyle ki:

İrlanda’lı yazar Bram Stoker, 1897’de klasik haline gelen “Drakula” adlı eserinde  vampirlerle ilgili bütün mitleri bir araya topladı. Bu kitap vampir efsanesinin sinemaya taşınmasına önemli ölçüde katkı sağladı. Sinema tarihindeki ilk vampir filmini 1922’de Alman yönetmen Murnau çekti. 1930’lu yıllarda ise vampir hikayeleri Hollywood’un en popüler  konularından biri haline geldi. Vampir rolünde oynayan en tanınmış oyuncu ise Christopher Lee'ydi.

Zaman içinde insanlar vampirleri anlama yönünde eğilim gösterdi. Francis Ford Coppola, Bram Stoker’ın romanından yaptığı özgün uyarlamada vampirlerin yaşamını bir trajedi olarak yorumladı. Bir Amerikan televizyon dizisi olan, 1997 yılında gösterimine başlanan ve yedi sezon devam eden Buffy the Vampire Slayer‘da ise vampirler hala daha avlanarak öldürülmesi gereken düşmanlar olarak görülse de bir süre sonra durum değişti. Stephenie Meyer 'ın 2005 yılında yazmaya başladığı Alacakaranlık roman serisi (ve 2008'de başlayan film uyarlamalarıyla) vampirler canavarlıktan kahramanlığa terfi ettiler. İnsanlarla ve en büyük düşmanları olan kurt adamlarla barış imzalayıp iyi geçinmeye başladılar. Ve dahası tüm düşmanlıklarına rağmen sevdikleri insanı korumak için birlik olup diğer vampirlere karşı savaş verdiler.  Ekranlardaki vampir hikayeleri hız kesmeden devam etse de bu yazı burada biter. Vampirlerin en büyük atası Drakula’dan da başka bir yazıda bahsederiz umarım.

Yararlanılan Kaynaklar

Yengin, H.( 1996) Medyanın Dili, İletişime Kuramsal Bir Yaklaşım: Popüler Kültür Türlerinin Çözümlemesi, İstanbul: Der Yayınları

Boudrillard, J. (2005) Simülarklar ve Simülasyonlar Çev: Oğuz Adanır, Ankara: Doğubatı Yayınevi

https://tr.wikipedia.org/wiki/Vampir

Nostalji…Geçmişin Sihirli Çekiciliği...

Son dönemde başta televizyon ekranları olmak üzere hayatımızın hemen her alanında nostaljik esintileri hisseder olduk. Peki nostalji nedir ve nasıl ortaya çıkmıştır?

Resim:Thomas Kinkade – Along The Lighted Path

Nostaljinin Ortaya Çıkışı

Romantik ve biraz da egzotik çağrışımlara sahip olan nostalji kelimesi sıklıkla düşünülenin aksine edebiyat değil tıp alanında ortaya çıkmıştır. İnsanlık tarihi kadar eski olan nostalji duygusunun ilk bahsedildiği olgu Adem ile Havva’nın cennetten kovulma hikayesinde yer almaktadır. Bununla birlikte nostalji kelimesi 18. Yüzyılda İsveç’li doktor Johannes Hofer tarafından tıp literatürüne sokulmuştur. Yunanca “dönüş” anlamına gelen “nostos” ve “acı veren durum” anlamına gelen “algos” kelimeleri kullanılarak türetilen nostalji kavramı yurt dışında görev yapan İsveç’li askerlerin hastalığını tanımlamak için kullanılmıştır.  Hofer nostaljiyi; “kişinin kendi memleketine geri dönme arzusundan kaynaklanan üzgün ruh hali” olarak tanımlamıştır.

Nostaljinin Emareleri

Kaybolan geçmişin acı vermesi, bu hastalığa yakalanan insanların tek düşüncelerinin memleketlerine duydukları özlem olması ve bunun bir saplantı haline gelmesidir. Bunun yanında cansız ve süzgün görünen hasta, hiçbir şeye önem vermemekte, geçmişle şimdiyi, gerçekle hayali birbirine karıştırmaktadır. Nostaljinin erken semptomlarından bir diğeri ise hastaların sesler duyması ya da hayaletler görmesidir. Dr. Albert von Haller’e göre hasta sevdiği bir insanın sesini duyduğunu sanmakta veya ailesini tekrar tekrar rüyasında görmektedir. Psikolojik bir rahatsızlık olan nostaljinin bedeni de olumsuz yönde etkilediği fark edilmiştir. Nostalji insanları halsiz düşürüyor,  mide bulantısı, iştah kaybı, akciğerlerde patolojik değişiklikler, beyin iltihaplanması, kalp sekteleri, yüksek ateş ve zafiyete neden oluyor ve hatta insanları intihara kadar sürüklüyordu. Özellikle yurt dışında görev yapan askerlerde görülen nostalji hastalığının bulaşıcı olduğu tespit edilmiştir.

Modern Zamanların Nostalji İle İlişkisi

Nostalji artık var olmayan ya da esasında hiç var olmamış bir eve karşı duyulan özlemdir. Boym nostaljiyi bir yitirme ve yer değiştirme duygusu olarak tanımlarken bunun aynı zamanda insanın, kendi oluşturduğu fanteziyle bir aşk ilişkisi olduğunu belirtir. Boym’a göre; “Nostaljik sevgi ancak uzun mesafeli bir ilişkide yaşayabilir.” Zamanın geriye çevrilememesinin ve yerinden edilmenin acısını duyan modern toplumda nostalji artık yaşamın bir parçası haline gelmiştir. Bunun yanında nostalji her zaman modern zamana ve bireyselliğe karşıt değildir tam tersine bunu akranı, çağdaşıdır.

Nostalji geçmişte kalmak yerine farklı türlere ve biçimlere bürünerek modernleşmeye eşlik etmiştir. İleri teknoloji vasıtasıyla nostaljinin argümanları dijital biçimde yeniden üretilerek tüketime sunulmuş ve benzerler asıllara göre daha fazla rağbet görür olmuştur.

Nostalji 19. yüzyıldan itibaren giderek simülatif bir karaktere bürünmüştür ve modern  nostalji ise geçmişten ziyade yitip giden şimdi hakkındadır. Nostaljinin nesnesi göründüğünden daha uzaktır ve geçmiş, taklit edilerek yeniden inşa edilir. Bir diğer deyişle şimdiki zamanın ya da istenilen geleceğin suretinde yeniden canlandırılır. Bu canlandırma gerçekleştirilirken kolektif tasarımlar kişisel arzulara benzetilmek istenir.Görüldüğü üzere burada medya büyük bir role sahiptir. Medya vasıtasıyla geçmiş fetişleştirilmiş ve sık sık tekrarlanarak zamanla daha güçlü hale gelmiş bir bakıma nostalji artık bir  mitolojiye dönüşmüştür.

Nostalji Neden İlgi Görüyor

Son dönemlerde popüler gazetecilerin, pazarlama uygulayıcılarının veya çağdaş sahne sanatlarıyla ilgilenenlerin nostaljiye karşı ilgilerinin arttığı görülmektedir. Pek çok yorumcu toplumda nostaljiye duyulan ilginin artmasının nedenini BB (Baby Boom) kuşağının nostaljiye,  kendi geçmiş günlerine duydukları özleme bağlamaktadır. Örneğin 1950 yıllarında popüler olan Rock’n’Roll ve Elvis Presley günümüzde hala popüleritesini korumakta, dünyada pek çok insan tarafından ilgi görmeye devam etmektedir. 

Geçmiş, hem bir dönemi yaşayan hem de o dönemi daha sonra izleyerek ya da dinleyerek öğrenen insanlar için önemli bir motivasyon kaynağı haline dönüşmüştür. Nostaljinin ütopik bir yönü olmasına rağmen ticarileşen nostalji bizi kendine özgü bir zaman anlayışına zorlar. Svetlana Boym’un tabiriyle “müşterileri kaybetmedikleri şeyleri özlediklerine inandıran bir pazarlama stratejisi olarak ürünlere nostalji enjeksiyonu yapıldığından bahsetmek mümkündür.” Geçicilik metalaştırılmış, medeniyetin bütün eserleri yeniden üretilerek tüketime sunulmuştur. Bu şekilde tüketici hem modern olanın rahatlığı hem de fetişleşen geçmişe sahip olmanın keyfini yaşar.

Yararlanılan Kaynaklar:

Batı, U. (2012). Markething ya da Farkething Deneyimsel Pazarlama ya da Duyusal Markalama. İstanbul:Ece Bilişim Yayıncılık.

Boym, S.(2009). Nostaljinin Geleceği. F. B. Aydar (çev.) İstanbul: Metis Yayınları.

Holbrook, Morris B. ve R. M. Schindler (1991) “Echoes Of The Dear Departed Past: Some Work In Progress On Nostalgia.” Advances in Consumer Research, Vol:18, 323-329

Sprengler,C. (2009) Screening Nostalgia, New York:Berghahn Books.

Wilson,J. L. (2005) Nostalgia Sanctuary Of Meaning. New Jersey:Rosemont Publishing & Printing Corp. http://books.google.com.tr/books?id=gDAPZ5CwOKwC&printsec=frontcover&dq=nostalgia&hl=tr&sa=X&ei=lFKCUbzYHoKxPK7rgdgO&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=nostalgia&f=false